Em 1939, escreve a historiadora Anna Thompson Hajdik, a Borden Milk fez exatamente isso, apresentando ao mundo a vaca Elsie.
No início da Grande Depressão, a procura de leite diminuiu enquanto a produção aumentou, pressionando os pequenos produtores de leite. Parte do problema foi o surgimento de novas tecnologias agrícolas. O equipamento sofisticado custava dinheiro que muitas pequenas explorações não tinham e acabou por fazer baixar os preços, em vez de aumentar os lucros.Os agricultores organizaram greves do leite, exigindo melhores condições às grandes empresas leiteiras, como a Borden. Os controlos regulamentares do New Deal ajudaram a resolver o problema durante algum tempo, mas, em fevereiro de 1939, uma decisão de um tribunal federal anulou esses regulamentos. A Borden reduziu imediatamente os preços que pagava aos agricultores. No verão de 1939, uma nova vaga de greves do leite varreu o país dos lacticínios.
Foi nessa altura que Elsie fez a sua estreia pública. Hajdik escreve que a "vaca porta-voz" tinha, na verdade, nascido três anos antes, como uma ilustração de banda desenhada. Mas, face a notícias potencialmente prejudiciais para a imagem, Borden lançou uma nova campanha publicitária em torno da aparição de Elsie na Feira Mundial de 1939, em Nova Iorque. Num anúncio de página inteira da revista Life, a vaca de banda desenhada chegou à grande cidade.prometeu-me um prado!", declara Elsie no texto do anúncio, ao que o "Homem da Feira Mundial" responde "É Flushing Meadow - o prado mais maravilhoso que alguma vez verá".
A personagem de Elsie - uma vaca do campo nitidamente feminina, confusa com as paisagens da grande cidade - contrastava com a principal atração do pavilhão de Borden, o Rotolactor. Este sistema de alta tecnologia permitia ordenhar 250 vacas numa hora com o mínimo de trabalho humano. Este era o tipo de tecnologia que fazia baixar os preços do leite, mas tornava a agricultura mais traiçoeira do ponto de vista económico.
Hajdik escreve que Elsie ajudou a conciliar a maquinaria de ponta com a imagem agrária tradicional da indústria leiteira. Mas, quando os visitantes da feira apareceram, Borden teve um problema. Elsie, sendo apenas um desenho animado, não estava entre as 150 vacas em exposição. Isso não agradou nada ao público espetador. Entre as pessoas que fizeram perguntas aos trabalhadores do pavilhão, Hajdik escreve: "20% das pessoas queriamindicações para as casas de banho, 20 por cento queriam informações sobre o Rotolactor e 60 por cento queriam saber qual das vacas era a Elsie".
Borden promoveu rapidamente uma novilha Jersey de sete anos de idade com o nome registado "You'll Do Lobelia" para ser a personificação viva da mascote. "Elsie" tornou-se rapidamente uma celebridade. A certa altura, era mais conhecida do que o Rato Mickey. Apareceu em filmes e "casou" com Elmer, o touro branco que - de forma algo perturbadora - era a mascote da cola Elmer's. Infelizmente, Lobelia/Elsie morreu num acidente de viação em1941, apenas dois anos após a sua ascensão à fama, mas foi rápida e discretamente sucedida por um novo herdeiro do nome. Uma ou outra Elsie da vida real esteve na mira do público até meados da década de 1960. Ainda hoje, o sítio Web da empresa declara de forma proeminente que o seu leite é "aprovado por Elsie".
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