Se disser o nome de um fabricante de pastilhas elásticas, é provável que tenha escolhido a Wrigley, um gigante das pastilhas elásticas que existe desde 1890. Mas como é que a empresa passou de fornecedora de fermento em pó a maior fabricante de pastilhas elásticas do mundo? Como explica Daniel Robinson, teve uma pequena ajuda de algumas doenças inventadas - e essencialmente americanas.

Robinson acompanha a história do marketing da empresa, que se tornou uma potência das pastilhas elásticas. A sua força, argumenta, residia na sua posição na intersecção entre o negócio e a cultura popular. William Wrigley, Jr., o fundador da empresa, era um vendedor de sabonetes e uma espécie de criança prodígio do consumismo. Com apenas 13 anos de idade, tornou-se famoso vendendo sabonetes para o seu pai em toda a Nova Inglaterra,Esta experiência variada - especialmente na indústria de selos de borracha - ensinou-lhe o poder da publicidade num mercado de meios de comunicação em rápida mudança.

(via Flickr/Steve Snodgrass)

Como era um "baterista itinerante", escreve Robinson, Wrigley adoptou um papel de mistério itinerante, à margem da sociedade aceitável. Essa presença quase mítica preparou-o bem para o seu futuro na publicidade.

Wrigley começou por utilizar a pastilha elástica como forma de chamar a atenção para o seu fermento em pó, que começou a ultrapassar as suas próprias vendas de sabão no início da década de 1890.

Wrigley pode não ter sido o primeiro a chegar à pastilha elástica, mas trouxe para o produto a perspicácia de um vendedor. Ele sabia que, para levar a pastilha elástica aos consumidores, teria de fisgar os revendedores. Em breve, a própria pastilha elástica era a sua principal atração, juntamente com vantagens gratuitas, como expositores ou moinhos de café, que adoçavam a venda aos retalhistas. "A concentração nos retalhistas, e não nos consumidores, reflectia a experiência de Wrigley como baterista", escreveRobinson. Mas embora a sua pastilha elástica fosse promissora, a sua ascensão quase foi arruinada por infortúnios como o incêndio de uma fábrica e enormes perdas em publicidade, que era dispendiosa.

Anúncio da Wrigley's, 1941 (via Flickr/Classic Film)

Isso mudou em 1907, quando um pânico financeiro fez cair repentinamente as taxas de publicidade. Wrigley avançou para a matança, expandindo exponencialmente o seu alcance publicitário. Em breve, a sua pastilha de hortelã era a pastilha mais vendida no mundo. Manteve o produto em movimento com promessas de duas coisas que podemos não ver como particularmente relacionadas com a pastilha - alegações de saúde física e mental.

Apesar das percepções populares de que mascar pastilha elástica era falta de educação, a Wrigley prevaleceu, convencendo os americanos de que estavam stressados e doentes e fornecendo-lhes uma pastilha de alívio. Funcionou - e se hoje tem uma pastilha elástica na carteira ou no bolso, é provável que o façagraças à incansável propaganda da Wrigley.

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